-4° С
Для этого нам потребуется провести небольшой исторический экскурс в 19 век. В 1892 году в Костромской губернии родился ведущий российский и советский экономист Николай Дмитриевич Кондратьев. В 1925 г. он публикует работу «Большие циклы конъюнктуры», которые впоследствии так и были названы циклами Кондратьева. Период Кондратьевских циклов — 45-55 лет, которые состоят из чередующихся фаз относительно высоких и относительно низких темпов экономического роста. В дальнейшем эти циклы научными исследователями были связаны с так называемыми технологическими укладами.
Каждые 50 лет мировая экономика испытывает сильнейший стресс, связанный с появлением новых технологий, существенно меняющий макроэкономический ландшафт. Этот процесс сопровождается обновлением экономических лидеров в рейтинге крупнейших компаний, изменений транспортных и финансовых потоков, резким снижением себестоимости продукции, появлением новых уникальных товаров. Если говорить о последних циклах, то 4 цикл с 1900 по 1960 год был назван эпохой нефти, а 5-й с 1960 по 2010 годы эрой компьютерных и информационных технологий. К сожалению, 5-й цикл СССР реализовать не смог, следствием чего стало существенное отставание в технологическом развитии к концу 80-х годов. В купе с политическими и идеологическими проблемами к чему все это привело - мы знаем...
Сегодня мы становимся свидетелями становления 6-го технологического уклада, основанного на новых нанотехнологиях, наноэлектронике. Идет активная разработка и патентование новых уникальных технологий.
Вместе с тем, новая технология — это не только потенциальный коммерческий успех компании, но и серьезная проблема для инженеров компании, ее руководства и как это ни странно маркетологов. Так, задача инженера создать технологию безопасной и экономичной, руководства компании - экономически успешной (затраты на ее разработку и внедрение не должны утопить компанию), а маркетолога попытаться убедить рынок (потребителей) купить новый продукт.
Теперь вернемся к герою нашей статьи - Элону Маску и автомобильной компании “Тесла”.
Первый электромобиль был создан в 1841 году - 175 лет назад и уже к началу 20-го века технически достиг отличных показателей. Однако появление двигателей внутреннего сгорания и наступившая эпоха нефти остановили широкое распространение этого вида транспорта, оставив ему незначительную долю в виде узкоспециализированных машин или общественного транспорта.
Активизация вопроса возобновилась в 70-х годах прошлого века в связи с нефтяным кризисом и резким ростом цены на бензин. Тем не менее, энтузиазм быстро упал в связи с таким же быстрым снижением цен на нефть и разработкой новых автомобилей с уменьшенным расходом топлива.
Но все же, в начале 90-х годов в отрасли начались серьезные изменения - новые технологии позволили решить основную проблему электромобиля - проблему хранения энергии. На рынке появились новые типы аккумуляторов, имеющие существенно лучшие технические характеристики. К не менее важным факторам можно отнести и модный “экологический” тренд.
Таким образом, на рынке сложились бизнес-возможности для реализации идеи разработки и создания нового типа автомобилей на электрической тяге, направленных на коммерческое использование рядовым потребителем. В начале полумерой стали, так называемые гибриды (использование двух двигателей одновременно). Однако существенных продаж данный продукт так и не получил. Потребление топлива у гибридов оказалось даже выше некоторых дизельных автомобилей.
В этот период разработка полностью электрического автомобиля для действующих автомобильных корпораций, а также его коммерческая реализация создавала огромные риски:
1. Проект мог закончиться технологической неудачей с серьезными финансовыми потерями, репутационными рисками бренда и раздражением акционеров.
2. Потребитель был не готов к покупке нового революционного товара. Дизайн и технические характеристики действующих опытных образцов были сравни кустарным продуктам.
3. Полное отсутствие инфраструктуры поддержки использования не позволяло получить экономические и выгоды от использования продукта и затрудняло его эксплуатацию.
4. “Зеленый” тренд еще не получил существенного развития, не стал модным в потребительской среде.
5. Требуемые для разработки технологии еще не получили широкого распространения.
Все эти факторы с одной стороны и новые технические возможности с другой требовали неординарных решений. И оно было найдено!
Эти проблемы были решены реализацией инновации через стартап (англ. start-up) проект “Тесла”. Основанием такого решения стало следующее:
1. Стартап - это всегда рисковый проект. Его неуспех и ликвидация - проблема частных немногочисленных инвесторов.
2. Стартап - это всегда новый бренд - яркий, агрессивный и новый игрок с революционным продуктом в новой рыночной нише.
3. Первые пользователи услуг или товаров стартапа - это всегда техногики, ищущие что-то новое и инновационное на рынке.
Поддержка нового проекта была и является великолепным примером в истории инновационного маркетинга. Потенциальный клиент был выделен из “серой” массы потребителей автомобильного рынка:
* Товар (автомобиль) получил выдающиеся технические характеристики - их демонстрация сама по себе прекрасная реклама (тесты заезда с BMW M-серии, появление мема “Улыбка Тесла” и т.д.).
* Процесс продажи и эксплуатационной поддержки существенно изменен от общепринятых. Чего стоит только дистанционное тестирование технических неисправностей автомобиля и обновление программного обеспечения.
* PR-поддержка товара, изначально сфокусированная на техногиках перешла на элитарность и эксклюзивность продукта, увеличивая потенциальную аудиторию покупателей.
* Активно используется экологическая тема. Государства соревнуются в принятии новых законов о введении льгот и субсидий для покупателей на приобретение и эксплуатацию электромобилей.
* Идет быстрый процесс развертывания технологической инфраструктуры (зарядных станций). Клиенты получают возможность бесплатной (!) зарядки автомобиля.
Американцы еще раз показали - в маркетинге и запуске новых инновационных технологий им равных нет!
В июле “Тесла” запустила проект бюджетного автомобиля (если можно назвать цену в 35 тыс. долларов бюджетной). И в первый день продаж компания получила заявки на полмиллиона автомобилей (представьте если бы АвтоВаз получил в течение для заказов на один год производства).
Успех? Успех. Ну а где же действия лидеров автомобильного рынка? Да здесь же они, в “новых” акционерах и донорах платформы и технологий.
Ну а где же феномен Элона Маска? Он тоже здесь, как часть бренда стартапа, часть его философии…
Ведь маркетологи знают - лучшие бренды, как правило, всегда обязаны своим успехом личности его основателя...
P.S. Акционерами компании “Тесла Моторс” являются две ведущие автомобильные корпорации мира Даймлер и Тойота.
